消费“心”观察 | 田野间流淌的“经济学”

大众网记者 范明昱 济南报道

4月19日，在历城区唐王街道的唐王锦鲤产业园，一尾尾色彩斑斓的若鲤划破水面竞逐“鲤王”桂冠。

随着首届中国“鲤王杯”国际若鲤大赛的启动，这个曾以白菜种植闻名的农业大镇，正通过“锦鲤+赛事+文旅”的模式，折射出历城乡村振兴的澎湃动能。

这场赛事，也正是济南在《2025泉城消费提升行动方案》中提到“实施农村消费挖潜行动 发展‘休闲农业+’文化、教育、旅游、康养、文创等乡村新业态”的行动缩影。

今年，国家强调“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”。大力提振消费，要重视农村这个潜在的巨大市场。

当传统农业遇上现代商业思维，当绿水青山注入文化创意基因，济南“沉睡”的乡村资源，正在一点点蜕变为高质量发展的新质生产力。

从消费空间看

城市消费开始向“村”转移

近年，乡村旅游强势“出圈”，是多重因素共同作用的结果。

一方面，乡村在人们心中总是宁静而自由的，是厌倦了快节奏都市生活后转身投靠的精神归宿。

另一方面，是政府政策支持的持续加码、基础设施的不断完善、场景体验的创新打造，为乡村旅游发展提供了重要保障。

可以说，济南乡村消费的核心竞争力，源于 “山水田城” 的立体资源体系。

首先是从“田间地头”到“舌尖经济”的特产矩阵。

济南2023年就有37个品牌获得全国“名特优新”农产品认证。2024年第二批全国名特优新农产品名录中，济南又有8个农产品上榜，分别是历城泉水草莓、济阳山羊肉、怀仁蜜薯、汶源大樱桃、莱芜黑兔、莱芜黑鸡、鹊华鲜鸡蛋和柳埠珍珠油杏。

近日，济南召开“聚力项目提升 开创强省会建设新局面”市农业农村局专场发布会，更是强调济南将持续加大农产品“三品一标”认证力度，大力发展绿色有机食品，年内全国名特优新农产品发展到55个。

此外，以“泉水人家”农产品区域公用品牌为引领，济南也在持续做强“1+15+N”品牌矩阵。最近，济南刚刚完成第七批“泉水人家”授权和首批济南“好农品”评选工作，“泉水人家”授权企业和产品分别达到140家、420款，将对外推介30个十佳新品牌、十佳老字号、最受欢迎十强品牌，助推“好品山东”、“泉城好品”等优质品牌扩面增量。

其次是从“观光打卡”到“沉浸体验”的场景重构。

如今，很多游客不再把观光作为乡村旅游的目的，而是渴望从“旁观者”转变为“参与者”，这也是我们常说的“沉浸式体验”。

这种体验，是以重温传统、回归田园、寻觅乡愁、诗意生活等为核心体验的乡村旅游，实现游客体验层级依感官、认知、情感等梯度逐级提升，例如主题民宿、主题集市、主题农庄、主题节庆等。

以坐落在长清将军山脚下的马套村为例，如今千亩茶园随山势起伏，串联起春茶研学、采茶炒茶、茶宴品鉴等沉浸式体验。这种融入鲜活的茶文化创意，从视觉、听觉、嗅觉、触觉等给予游客全方位的角色体验方式，以“深”游促“慢”游，不仅能延长游客的停留时间，从而发挥旅游的乘数效应。

从消费内容看

乡村消费正在向“新”升级

围炉烤茶、野奢帐篷、田园凉棚、户外天幕、网红咖啡……这几年，在乡村振兴、消费升级、文旅回暖等多重力量助推下，越来越多的消费场景被搬到了乡村的小河边、山脚下。

比如，走在潮流前端的电音，被小山村吸收了。

DJ与京剧、小吊带与老粗布、咖啡与“媳妇汤”、 Gucci与草筐子、露营椅与杌扎子……看似是冲突的对比，可一切却在2024年南山长峪村的电子音乐节，实现了城市与乡村、新潮与传统、本土与国际的完美互融。

据悉，活动共吸引游客5000余人次，直接带动村子的餐饮、住宿、交通等相关行业的发展。电音的魔力在于沉浸，而两百年国韵流芳的非遗京剧也在山谷间掷地有声蔓延开来，这样的潮流电音与传统山村融合的文化活动，向外界展示了长峪村不仅是传统的农业空间，也能成为现代文化活动的发生地。

比如，爆改“治愈系农场”，展现疗愈魅力。

这个清明小长假，历经5年发展与6个月改造升级，芦南村农场迎来了“5周岁”，开园短短几日便售出5万张门票。新升级的“治愈系农场”，用极具互动性的体验式农场和田野景观，打造充满童趣与自然野趣的沉浸式农场生态。

改造之后，东园区化身为“乡村✖青年街区”，“治愈系田园社交空间”，用慢节奏的文艺生活场景体验，结合定期艺术及精神治愈主题活动。西园区升级为“自然农场”，“田野生活方式农场”，用极具互动性的体感式农场和田野景观，打造充满童趣与自然野趣的沉浸式农场生态。

比如，盛开起来的春日经济，成为乡村振兴的“花路密码”。

4月19至20日，为期两天的汶源街道第二十二届桃文化旅游节圆满落下帷幕，整个赏花季有超过15万人打卡汶源美景。此次旅游节也首次上演沉浸式情景剧，并以“爱情”为主题打造网红爱情公路，吸引大量游客前来观赏游玩，成为一届“不一样的桃文化旅游节”，为春日的汶源增添别样色彩。

如今随着乡村消费供给更趋新颖多元，除了赏花、民宿、采摘等传统乡村旅游项目外，民俗技艺、非遗体验、露营、研学、“村超”等也让乡村更具吸引力。

济南在《2025泉城消费提升行动方案》中提出：充分挖掘农业农村多种功能，发展“休闲农业+”文化、教育、旅游、康养、文创等乡村新业态，优化提升2个市级田园综合体。开展“黄河大集”、庆祝“中国农民丰收节”等系列活动，举办乡村好时节、中国名优锦鲤大赛等10场以上农业节庆赛事和主题活动。

通过“娱乐休闲+网红民宿+特色餐饮+小众打卡”，大大丰富了济南乡村消费的新场景，赋予了乡村经济更多的可能性。

从消费渠道看

乡村消费逐步向“数”拓展

2024年7月，济南被中央网信办等11个部委联合评定为第二批国家数字乡村试点城市。

2024年11月，济南市政府办公厅印发了《济南市数字农业农村发展三年行动计划（2024-2026年）》，明确了未来3年推动济南市数字农业农村发展的目标任务和具体举措。

从“面朝黄土背朝天”到“面朝屏幕背靠数据”，从“田间地头”到“直播镜头”，济南乡村正经历着前所未有的数字化蝶变。

就在前几天，“红引星潮·春暖泉城”——历城区“直播电商+网络主播”联盟“星潮汇”成立暨网络主播助力乡村振兴启动仪式举行。

据悉，“星潮汇”由40家电商直播企业和31位网络主播组成，包含区内6家快递企业及2家律师事务所等服务保障机构，串联起政府、企业、主播、服务的全链条资源，通过“直播经济激活流量、政策服务保驾护航”的布局，为区域电商直播产业的长效发展培育可持续增长极。

通过“电商破局”激活乡村“流量经济”的还有平阴县。时下，“花经济”热度不减，平阴县6万余亩玫瑰已经伸展腰肢、含苞待放，迫不及待地想要向五湖四海的宾朋展现其独有的魅力。

据公开报道，今年“五一”期间，平阴县将举办玫瑰产业促消费活动。以芳蕾玫瑰花乡景区为主阵地，策划推出非遗展、特色产品展示展销、玫瑰电商直播以及骑行打卡、露营体验、歌舞大赛、女子半程马拉松等多项玫瑰主题沉浸式体验活动，通过系列活动吸引游客广泛参与，不断提升平阴玫瑰品牌知名度和影响力，让美丽经济“一路生花”。

在《2025泉城消费提升行动方案》中，济南提出将大力促进科技消费，释放人工智能终端产品等消费潜力。支持直播电商、即时零售、社交电商等新业态快速发展。深入实施数字农业农村发展三年行动计划，开展数字养殖、数字种业等9项重点提升工程。加快数字文化产品和服务在公共文化场馆、A级旅游景区、旅游休闲街区和夜间文旅消费集聚区应用。

这样的举措也揭示了一个深刻命题：在数字经济时代，乡村消费竞争力的重构不再依赖单一要素，而是取决于数字技术与实体经济、社会治理、文化生态的深度融合能力。

总体来看，济南的乡村消费正经历从“被动转移”到“主动升级”的结构性变革，通过政策精准发力、市场创新供给、技术深度赋能，将消费潜力转化为共同富裕的内生动力。

提振消费乡村，济南大有可为。（文字 范明昱 编辑 胡中喆）

图片来源：视觉中国、历城融媒、“济南宣传”“人文柳埠”“马套将军山”“汶水之源”微信公众号