跨次元燃动“上海之夏” 实体商业加强业态创新

“名侦探柯南·永远的一瞬”主题快闪、航海王——大航海时代亚洲巡回展、文豪野犬快闪全国首站……暑期伊始，上海已被各式各样的IP活动点燃，一股跨次元的消费浪潮席卷线下商圈。

7月4日，2025“上海之夏”国际消费季在上海启动。记者从近日举行的上海市政府新闻发布会获悉，面向年轻次元客群，今年上海首创“上海之夏国际动漫月”，实现三大顶级动漫展会联动，限量发售“三展联动”套票，联动沪上商圈、特色街区，推出次元新空间。

记者调研发现，针对暑期旺季，沪上多座购物中心、百货商场推出了丰富多样的IP主题快闪活动或展览。商业体在今年明显更注重兴趣消费者生态的打造。在次元文化、IP文化的热点之下，文化、商业、旅游、展览等正迈向深度融合。

跨次元消费浪潮席卷上海商圈

6月27日，“闪耀！次元盛典2.0”开展。上海静安大悦城南座3楼中庭挤满了冒雨前来的年轻人，其中不乏来自20公里以外的顾客。“我从闵行区来，是柯南的忠实粉丝。”现场的一位消费者说。他背着装满动漫角色徽章和玩偶的“痛包”，还拎着一个印有知名日本动漫作品《名侦探柯南》主角江户川柯南元素的大购物袋，购物袋内装着各色“吧唧”（徽章的英文谐音）、立牌、角色收藏卡、纪念币等。

在南京路步行街，“场景+IP”联动，二次元氛围同样浓厚，熙熙攘攘的人群中有不少装扮齐全的Coser（扮装者）。

“感觉这个时候的上海，到处都是漫展。”自称“老二次元”的小牛这样感慨。从外省来到上海上学以后，她几乎每个月都会约着朋友去南京路逛逛。第一百货商业中心的练摊大会、百联ZX创趣场的“谷子”首店、新世界城的首发新展……谈起这些，她如数家珍。

谷子，由Goods（商品）音译而来，即漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品，属于二次元相关产品。

据大悦城控股华东大区公司商业管理部总经理孔磊观察，线下商圈已成为二次元爱好者的重要聚集地。

“现在商场里常常能看到很多拉行李箱过来的顾客。”孔磊介绍称，“尤其在暑假，70%的客群来自8公里之外，30%以上来自上海之外。”行李箱和大背包成为这些远道而来的“吃谷青年”的标配。

据悉，上海静安大悦城“闪耀！次元盛典2.0”活动在今年暑假将举办30多场IP快闪全国首站。第一批开展名单包括名侦探柯南、魔兽世界、文豪野犬、光遇、BLEACH等。自6月27日开展至6月30日，“闪耀！次元盛典2.0”的销售额已突破1000万元。

沪上次元新空间多点开花

“以潮玩、谷子、游戏、动漫产业等为代表的IP消费，正从小众圈层走向主流消费场景，2024年成为业界公认的‘谷子经济元年’，IP消费正式迈入千亿级产业赛道。IP凭借其强大的吸粉能力和文化渗透力，在商场中打造了特色的消费场景，带动相关产业发展。”一位资深业内人士表示。

2025年7月，首届“上海之夏国际动漫月”开启，将首次实现CCG EXPO（中国国际动漫游戏博览会）、Bilibili World（哔哩哔哩线下嘉年华）与ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）三大动漫展会联动。近期，上海多家商业体已相继筹备了一系列IP相关的活动，并融合文商旅体展，满足消费者的多元需求。

在上海浦西，以位于南京路步行街商圈的新世界城为例，“第三届新世界ACG嘉年华”已经于6月28日启幕，活动将涵盖整个暑期档，其间首次推出“奇遇练摊·次元工坊”，集结20至30个特色摊位，将“谷子经济”与街头文化融合，为年轻创作者与爱好者提供展示与交易的平台，开辟商场流量新入口。

黄浦江之东，陆家嘴商圈的商场同样借势突围。以正大广场为例，这座大型购物中心以活动引流，2025年暑期活动排期已近满档。正大集团中国区商业地产事业线创新事业部首席执行官周佳璇向记者介绍，面对7月至8月的暑期客流高峰，正大广场规划了七八档活动，保证每周有两档左右的中大型活动。

业内受访者普遍表示，布局二次元业态是为了吸引年轻客群，并且二次元业态也能够以较小的商业占比，实现较大溢出带动效应。

例如，正大广场在去年10月首次尝试与游戏IP合作引入“幻境尘影——无期迷途光影展”，吸引了大量观众。在30余天的展期内，展会内门票、谷子、简餐等品类的线下销售额合计超500万元。

跨次元商业体注重线下生态营造

在受访的业内人士看来，IP经济与商业运营的天然融合，背后的核心价值在于以下三点：新型社交货币、加速受众情感链接和场景化流量入口。

但与此同时，“谷子店”和快闪展览等的火热，并不意味着二次元业态是传统实体商业突破发展瓶颈的万能解药。

一位行业资深人士向记者透露，当前火热的“谷子店”本质上只是销售二次元衍生品的零售店，若不能形成浓厚的文化氛围和社区感，零星店铺难以有效吸引并留住核心客流。此外，二次元经济有明显的淡旺季，节假日火爆，工作日冷清，这对追求稳定日常客流和坪效的商场运营构成挑战。

记者调研发现，经历2024年的爆发式增长后，布局泛二次元业态、“谷子经济”等的商业体已开始进行更为理性的调整，愈发注重线下客群生态的营造。

第一百货商业中心党委书记、总经理赵维刚告诉记者，二次元市场庞大，第一百货后续将把二次元相关品牌、活动内容以及娱乐业态逐渐加入购物中心的二次元板块，形成完整生态圈，集二次元主题的购物、美食、卡牌、游艺等活动于一体。同时，第一百货商业中心与母公司百联股份旗下百联ZX创趣场均位于南京东路步行街，一西一东，相互联动，有望进一步加强商圈整体二次元氛围。

凯德投资（中国）商业管理董事总经理及负责人卢志昇对记者表示，当前，凯德集团旗下多个商业项目已经形成IP快闪—二次元活动—粉丝应援经济的三级业态矩阵。凯德全国项目还开拓二次元“谷子文化”（周边消费）的快闪渠道激活消费转化，引入多家治愈系新兴玩偶品牌，如上海来福士广场LOOKNOW LAB、北外滩来福士Rua Friends等。

记者了解到，不少上海的商圈将二次元作为重要的引流点和出发点，逐步辐射调整其他品类，同时迎合热点话题，保持每年固定比例的商户汰换率，保持业态的创新。

在今年暑期消费旺季，二次元、IP等活动为实体商业提供了客流引擎，但能否将访问热度沉淀为持久的商业活力，考验着项目管理者在业态组合、场景创新和体验升级上的运营能力，新的变化值得期待。